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保健品行业处于快速发展阶段,要抓紧这个市场营销的主“战场”

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保健品行业市场规模


近日《保健品行业线上生意分析报告》(以下简称《报告》)发布,立足于中国保健品行业背景与发展趋势,从电商平台流量分析、高潜品类挖掘及具体品牌成功案例拆解等方面,总结出目前天猫、京东、抖音等各大电商平台保健品品牌发展现状和特点,挖掘出高速增长背后的逻辑。


《报告》显示,中国保健品正处于快速发展阶段,目前市场规模2600亿元,预计2025年市场规模将达到3200亿元。然而对比欧美等发达国家与地区,中国2019年人均保健品人均消费量仅有191元,约为发达国家的1/5,仍有较大的上升空间。


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目前,保健品电商发展强势,以24%CAGR增长占据40%渠道销售,挤占了各大传统渠道份额。某种程度上来说,电商平台正成为保健品市场营销的主阵地。


《报告》指出,目前天猫、京东保健品市场平分秋色,其中天猫增长趋势较快,而京东海外膳食市场潜力较大。2021年,天猫海外膳食市场规模达223亿元,同比增长达23%;普通膳食市场为119亿元,同比增长达34%;虽然与海外膳食市场规模有一定差距,但市场潜力较大。


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《报告》提出京东膳食市场规模。2021年,京东普通膳食市场规模271亿元,同比下降3%;海外膳食市场规模57亿元,同比增长40%,未来将有较大的增长空间。


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重点关注类目


从具体细分类目来看,天猫平台需要重点关注高潜类目的增长,例如海外膳食中的虾青素、NMN等高成长性品类,以及DHA、鱼油、叶黄素等品类。而京东国内保健品前四位仍旧是骨骼健康、增强免疫、运动营养、维生素(矿物质);国际保健品中,婴儿营养品成为京东国际保健品中的高增长大类,此外,益生菌、叶酸、养肝护肝为高潜类目。同时,细分类目可重点关注牡蛎提取物、叶酸、叶黄素等品类。


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内容营销要点


2021年,当兴趣电商成为大势所趋,“好内容+好产品”成为品牌保障,行业竞争不断加剧,新消费品牌开始进入。


在内容传播上,不管是wonderlab跨圈层话题传播还是minayo靠内容推爆单品。


《报告》提出,“人设打造”“话题传播”“评论维护”对消费者决策影响大。所以品牌需要明确产品定位,通过短视频、直播等方式持续传递品牌人设定位,并做好评论区内容引导,形成从种草到购买的闭环。


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选品策略


《报告》指出,针对抖音平台的保健品选品策略,当前胶原蛋白、微生物发酵类目为优质赛道,要与消费者建立起有效沟通,需要注重提升产品颜值,尽量选择低客单商品作为主爆款。


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当下随着国民消费水平的提高,以及疫情的进一步催化,人们将更加关注自身和家庭成员的身体健康。


业内人士表示,未来保健品市场仍有较大的发展前景,同时在新制度的运行下,会不断诞生新品牌,市场是机遇与挑战并存。专业化产品将成为未来保健品品牌的核心,不仅要抓住银发一族,更要关注年轻群体,针对不同人群,制定不同产品。

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